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O Laddering e o Mapa Hierárquico de Valor
12 de março de 2019

Da razão à emoção: entenda como o Laddering e o Mapa Hierárquico de Valor ajudam a compreender seus clientes

Todos nós sabemos sobre a importância de conhecer e compreender o publico-alvo da nossa empresa. Contudo, poucas pessoas sabem sobre como os diversos tipos de pesquisa de marketing podem ajudar nesta tarefa. Diferente das tradicionais técnicas de pesquisa, o Laddering  é uma técnica de pesquisa que foi desenvolvida exclusivamente para as finalidades de marketing e se destaca por permitir que a empresa compreenda as motivações de seus clientes por meio da identificação do seu Mapa Hierárquico de Valor.

Se você está cansado de fazer pesquisas que apenas lhe oferecem “mais do mesmo”, este texto é para você. Se ainda não conhece o mapa hierárquico de valor, este texto é para você. Entenda o que é o Laddering e tire as principais dúvidas sobre o tema!

1. Afinal, o que é Laddering e o Mapa Hierárquico de Valor?

O termo Laddering remete à noção de “escada” ou de “escalada” e se refere ao processo de compreensão gradativa dos elementos que motivam os consumidores a escolher um determinado produto.

A técnica de pesquisa Laddering consiste na realização de uma investigação para compreender as motivações dos consumidores, considerando desde os elementos tangíveis de um produto, até as questões mais abstratas que os motivam a realizar uma compra. Daí deriva a principal característica desta técnica: a capacidade de fornecer insights que abrangem os atributos dos produtos que são desejados pelos consumidores, os benefícios esperados e os valores pessoais que os motivam a agir.

Diferente de gráficos, tabelas ou textos cansativos que muitas vezes dificultam a compreensão dos resultados de uma pesquisa tradicional e desanimam os empresários e profissionais de marketing, a técnica Laddering fornece como principal resultado o Mapa Hierárquico de Valor.

O Mapa Hierárquico de Valor é uma representação gráfica, em formato de árvore, que ilustra os principais encadeamentos entre os atributos dos produtos, os benefícios esperados e os valores pessoais que motivam os clientes de uma empresa a optar por seus produtos.

Baseado nas relações entre os atributos dos produtos e os benefícios obtidos e entre os benefícios e os valores pessoais dos consumidores, o Laddering e o Mapa Hierárquico de Valor ajudam a identificar as expectativas, desejos e motivações que influenciam o processo de decisão de compra dos clientes de uma empresa.

2. Quais são as bases do Mapa Hierárquico de Valor?

O Laddering é uma técnica de pesquisa que foi desenvolvida a partir de contribuições da Psicologia. Sendo assim, os Mapas Hierárquicos de Valor são como escadas que apresentam informações em três níveis, que ilustram o raciocínio dos consumidores e permitem compreender os fatores que levam uma pessoa a comprar uma determinada mercadoria. São eles:

1º nível: Atributos do produto ou serviço-> Se dividem entre atributos concretos (peso, tamanho, potência, velocidade…) e atributos abstratos (beleza, estilo, qualidade percebida …)

2º nível: Consequências-> Se dividem entre consequências funcionais (conforto, facilidade de uso, conveniência …) e consequências psicológicas (orgulho, reconhecimento, status…)

3º nível: Valores Pessoais-> São crenças socialmente aprendidas, relativamente estáveis ao longo do tempo, que influenciam o modo como percebemos e julgamos o mundo ao nosso redor, que servem com guia e motivam nossos comportamentos (segurança, tradição, amor, humildade, poder, hedonismo…)

3. Como cada nível se relaciona em um exemplo real?

Para compreender melhor as características de cada nível do mapa hierárquico de valor, podemos analisar o processo de compra de um carro. Nesse exemplo, o consumidor é confrontado com uma série de pontos que podem direcionar a sua escolha por uma determinada marca ou modelo.

O espaço interno do veículo é considerado um atributo concreto. Ser espaçoso permite o transporte de pessoas com mais conforto, o que é visto pelo consumidor como uma consequência funcional. Quando a viagem é mais confortável, a sua família pode se manter mais unida graças ao bem-estar, o que permite concretizar um valor pessoal que pode ser considerado universal: o amor familiar.

Com esses dados, a propaganda poderá focar em aspectos físicos e funcionais do produto, sem desconsiderar as questões abstratas e emocionais que motivam a compra. De forma estratégica, esta comunicação terá mais chances de sucesso por tratar tanto dos elementos tangíveis e concretos que são levados em consideração no processo de decisão de compra, quanto aqueles elementos imaginários e abstratos que motivam a compra.

Como já dizia o psiquiatra e escritor Augusto Cury: “A mente humana é como o pêndulo de um relógio que flutua entre a razão e a emoção.

4. Quais são as etapas do processo de pesquisa do tipo Laddering ?

O Laddering é uma técnica qualitativa de pesquisa que se baseia em entrevistas em profundidade com duração que varia de 20 a 30 minutos. Inicialmente deve-se recrutar os entrevistados considerando pessoas que fazem parte do público-alvo da empresa ou de um produto específico. Em seguida as entrevistas em profundidade são conduzidas por um pesquisador experiente, que domina esta técnica. O pesquisador começa perguntando sobre quais são os atributos mais importantes para escolha de um produto específico ou de uma empresa do seu segmento. A partir das respostas do próprio entrevistado, o pesquisador segue perguntando “porque isto é importante”. Tais perguntas geralmente levam os entrevistados a apresentarem respostas que remetam aos níveis superiores do Mapa Hierárquico de Valor (consequências e valores pessoais). Ao final das entrevistas há um conjunto de procedimentos bem especificados que permitem identificar quais são os principais encadeamentos (raciocínios) que associam os atributos às consequências e as consequências aos valores pessoais.

Não há um número específico de entrevistas a serem realizadas. Contudo, geralmente 15 entrevistas são suficientes para compreender um segmento-alvo específico.

5. A pesquisa pode produzir um único Mapa Hierárquico de Valor para todos os produtos de uma empresa?

O ideal é que a pesquisa desenvolva um Mapa Hierárquico de Valor específico para cada produto e segmento-alvo. A adoção dessa abordagem permite que a companhia tenha uma definição mais precisa de tudo aquilo que influencia na jornada de compra para cada pessoa, reconhecendo que diferentes segmentos tendem a apresentar processos de decisão distintos entre sí.

Ainda considerando a compra e venda de veículos, podemos pensar, por exemplo, em uma marca de automóveis que vende sedãs e esportivos. Cada modelo terá um apelo diferente, assim como possui um segmento-alvo específico: o sedã será conhecido pelo conforto e geralmente é direcionado aos chefes de famílias que possuem filhos. Já os esportivos têm apelo à agilidade e potencia e geralmente são dirigidos a consumidores que buscam hedonismo e excitação. Criando um mapa para cada modelo, a empresa poderá ter campanhas mais precisas e com foco nos elementos que efetivamente motivam os consumidores específicos de cada categoria.

6. O Laddering pode ser combinado com outras técnicas de pesquisa?

O Laddering é uma técnica de entrevista em profundidade que serve para construção do Mapa Hierárquico de Valor. Contudo, é possível que, após a aplicação da “dinâmica” de perguntas e respostas que moldam esta técnica, o pesquisador aproveite o contato com o cliente para ampliar a compreensão sobre seu público alvo e abordar outros objetivos que podem ser alcançados por meio de entrevistas em profundidade, tais como: percepção de marca, comparação com a concorrência, nível de satisfação, hábitos de mídia, dentre outros .

Ou seja, individualmente ou agregada a outros objetivos, a técnica Laddering pode contribuir para o processo de análise de mercado e para o desenvolvimento de estratégias de marketing que maximizam os resultados da empresa e a destacam de suas concorrentes.

7. Quanto tempo uma pesquisa de Laddering demora para ser realizada?

A pesquisa de Laddering é uma técnica ágil! Para obter os resultados deste tipo de pesquisa o prazo é estimado em três semanas.

Nos últimos anos, a concorrência entre as empresas brasileiras nunca foi tão alta. A transformação digital acelerou os processos corporativos e obrigou profissionais a terem um fluxo de trabalho mais ágil. Além disso, o novo perfil de consumidor é mais exigente e menos fidelizado às marcas.

Nesse cenário, conhecer o seu público-alvo é um ponto fundamental para o sucesso das suas iniciativas de marketing. A empresa deve estar atenta ao que agrega valor para os consumidores e ao que influencia diretamente o sucesso das estratégias de vendas.

Podemos dizer, nesse ambiente, que a criação de um Mapa Hierárquico de Valor é uma das melhores estratégias para identificar o que leva o seu cliente a realizar uma compra. Essa abordagem auxilia a companhia a ter uma visão mais abrangente sobre aquilo que o seu público-alvo valoriza e dá as bases para a criação de produtos, serviços e campanhas de publicidade mais eficientes e lucrativas.

Quer saber mais sobre como criar um mapa hierárquico de valor? Então, fale com a gente!

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