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Comportamento do Consumidor
17 de junho de 2019

O que influencia no comportamento do consumidor? Entenda aqui!

Entender o comportamento do consumidor é fundamental para impulsionar qualquer negócio. Afinal, são os hábitos e preferências de compra dos clientes que devem determinar as ações das empresas. Não é mesmo? Desde atividades corriqueiras, como reposição de itens com maior giro no estoque, até estratégias de marketing mais elaboradas — tudo depende de como o consumidor se relaciona com a marca e com o produto.

Assim, o objetivo das empresas deve ser garantir o bom atendimento e satisfazer e conquistar o cliente. Para tanto, é essencial compreender a forma como o consumidor se comporta e antecipar-se às suas demandas. A análise do mercado consumidor permite entender melhor quais são suas necessidades, facilitando a oferta de soluções. Ao invés de olhar apenas para os concorrentes, experimente olhar para os seus clientes!

O consumidor é a razão de ser das empresas. Por isso, entender como ele se comporta e quais são suas necessidades e desejos faz parte das estratégias para fidelizá-lo e aumentar a competitividade da empresa. Quer entender o comportamento de seus clientes e como isso impacta o seu negócio? Então, acompanhe nosso artigo!

O comportamento do consumidor e o seu negócio

Compreender o comportamento do consumidor e a forma como ele se relaciona com sua marca é tão importante quanto a análise das razões que o levam a comprar determinadas marcas em detrimento de outras.

Vários fatores podem determinar essas escolhas, tais como:

  • Oportunidade, ou seja, quando o cliente necessita de determinado produto e compra sem prestar muita atenção à marca. Imagine, por exemplo, um consumidor que precisa comprar um sabonete. Ele prefere a marca X, mas, no ponto de venda mais conveniente, encontra apenas a marca Y. A chance de ele comprar o item da marca encontrada é muito grande! Isso ocorre porque, mesmo gostando de sua marca, a baixa percepção de risco faz com que ele busque o máximo de conveniência em seu processo de compra;
  • Preço, que pode ser um diferencial importante quando se trata de produtos com qualidade similar, ainda mais em tempos de retração da economia;
  • Atendimento, que representa um diferencial de peso, principalmente quando se pensa em empresas de varejo. Nos postos de combustíveis, por exemplo, os valores praticados tendem a ser muito parecidos, com variações mínimas. Se a qualidade é semelhante, o diferencial certamente será o bom atendimento;
  • Conveniência, que define desde compras de urgência até outras facilidades, como e-commerces e entregas rápidas. A localização do ponto de venda e a rapidez de compra (facilidade de estacionar, ausência de filas) favorecem muito os consumidores que querem conveniência!
  • Promoção de venda, ou seja, ao adquirir um determinado item, o consumidor recebe algum tipo de benefício, como premiação em programas de fidelidade ou desconto em parceiros da marca. As promoções devem fazer com que as ofertas sejam vistas como oportunidades momentâneas imperdíveis!

Muitos elementos podem interferir na escolha do cliente por determinadas marcas e, na maior parte dos casos, as razões são subjetivas. No entanto, para conhecer melhor as preferências, os hábitos, as necessidades e os padrões de compra, é importante que as empresas compreendam o comportamento do consumidor. Para tal, recomenda-se a realização de uma pesquisa de mercado com uma empresa especializada em marketing.

A decisão de compra é uma questão bastante complexa e considera múltiplas causas. “É muito difícil, e até equivocado, explicar o comportamento de um consumidor partindo de um único ponto, pois a pessoa possui preferências individuais que determinam suas escolhas”, explica o professor Matheus Lemos de Andrade, diretor de negócios do Instituto Olhar Pesquisa e Informação Estratégica.

De acordo com o Andrade, que é doutor em administração e autor de diversos artigos científicos e capítulos de livro sobre marketing e comportamento dos consumidores, várias características pessoais e o estilo de vida do indivíduo determinam seus desejos, suas necessidades e suas preferências. “Todo consumidor tem a sua identidade própria, o seu ponto de partida é a sua visão de mundo. Além disso, esse indivíduo é influenciado pelas questões do ambiente em que vive, que abrangem desde a economia até a cultura”.

Assim, para garantir melhores resultados para seu negócio, é fundamental entender não apenas o comportamento do consumidor, mas também o ambiente em que ele está inserido, inclusive considerando a concorrência.

Os 5 fatores que influenciam esse comportamento

Além da realidade na qual o consumidor está inserido, várias circunstâncias podem interferir em suas decisões e nortear o seu comportamento de compra. Características individuais e ambientais e as ações de marketing às quais o cliente é exposto também influenciam suas ações.

O processo de decisão de compra, que também é conhecido como a “jornada do cliente”, é estudado a partir de quatro etapas, ou atividades básicas, às quais as empresas devem estar atentas.

1. Percepção da necessidade

Quando existe uma necessidade, o consumidor se motiva para buscar o produto que a atenda. É importante destacar que a necessidade é um estado de carência e não necessariamente está relacionada a aspectos essenciais da vida.

Ela gera um incômodo que incentiva o consumidor a gastar energia e dinheiro para resolver seu problema. Nesse momento, o consumidor começa a desenvolver os desejos, que são a forma como o consumidor quer satisfazer sua necessidade. Os desejos são moldados pela cultura e influenciados pelo marketing. Conforme o professor Matheus, “o marketing pode ajudar os consumidores a perceberem uma necessidade adormecida ou até mesmo a criar desejos. Contudo, o marketing não cria necessidades!”

Um exemplo que ilustra a diferença entre desejo e necessidade é a alimentação. A necessidade é a satisfação do incomodo gerado pela fome, mas a preferência por um determinado alimento é o desejo, que resulta de elementos culturais (hábitos alimentares locais) ou de propagandas. Sendo assim, quando a fome aparece, a necessidade é por qualquer tipo de alimento. Já o desejo é específico, e pode ser direcionado para uma pizza ou um sanduíche, por exemplo.

2. Busca de informação

Uma vez que o consumidor percebe a necessidade e inicia o processo de modelagem de seus desejos, o cérebro passa a processar informações para auxiliar o processo decisório. A primeira fonte de busca de informações é a própria memória. Por isto é importante que sua marca seja amplamente conhecida, para que ao pensar na categoria do produto, a sua empresa já seja lembrada e saia na frente da concorrência.

Nesta etapa de processamento de informação é importante avaliar se os consumidores estarão motivados para buscar informações de modo deliberado (busca ativa) ou se tal processamento ocorrerá de modo passivo. De um modo geral, quando os consumidores apresentam alto envolvimento em uma compra ou percebem riscos em tal compra, a busca de informação tende a ser ativa.

O tipo de busca de informação irá influenciar todo o planejamento de marketing e comunicação de uma empresa ou campanha. Para produtos de baixo envolvimento recomenda-se o uso de mídias passivas, tal como rádio e televisão. Já para produtos de alto envolvimento, além das mídias passivas, deve-se investir em fontes de informação mais qualificadas, tais como os líderes de opinião e sites especializados.

3. Avaliação de alternativas

Ao longo do processamento das informações, sobre as alternativas de compra que se apresentam, os consumidores estabelecem seus próprios critérios para decidir a favor de uma determinada marca ou empresa. Para o consumidor, vários elementos podem ser diferenciais, como proximidade do ponto de venda, facilidade de lidar com o item, prazo de entrega, parcelamento do pagamento, entre outros. Contudo, é a partir da percepção de valor que a maior parte dos consumidores tende a tomar sua decisão.

A percepção de valor é subjetiva e basicamente consiste na comparação entre os benefícios e os custos de uma determinada oferta. Quando o consumidor percebe que os benefícios superam os custos, ele entende que a oferta é vantajosa. Contudo, em mercados de alta concorrência, os consumidores comparam as ofertas de empresas e optam pela mais vantajosa.

4. Decisão de Compra

Uma vez comparadas as ofertas, o consumidor não toma uma, mas toma várias decisões de compra. Imagine a simples compra de um pão: o consumidor inicialmente decide em qual padaria vai comprar, ao chegar na padaria, decide qual tipo, marca e quantidade. Ao chegar no caixa, define a forma de pagamento e ainda é estimulado a comprar outros itens. Sendo assim, é importante perceber que as decisões de compra são muito mais complexas do que se imagina.

Na etapa da decisão de compra a empresa deve estar atenta à experiência do consumidor. A loja deve estar preparada para lhe proporcionar uma experiência positiva, que reforce a escolha feita pelo cliente. Se ele decidiu escolher a sua loja, não é agora que você vai decepcioná-lo. Não é mesmo?

Já para as indústrias, recomenda-se investir em merchandising e promoção no ponto de venda. Imagine que um consumidor decidiu comprar o seu leite e foi na loja decidido a fazê-lo. Ao chegar no supermercado o seu produto está na gôndola de baixo e não é encontrado. O que acontece? Certamente o seu concorrente ficará feliz!

5. Avaliação pós-compra

Depois de atender ao seu desejo de compra, o cliente vai (ou não) se sentir satisfeito. Essa percepção será fundamental para valorizar o produto e a marca em situações de consumo futuras.

A fidelidade e a repetição de compra do consumidor estão ligadas à ideia de sentimento que ele tem após comprar, avaliando se valeu ou não a pena e se ele ficou encantado, satisfeito ou não. Um consumidor satisfeito tem uma tendência a voltar a comprar. O insatisfeito, por outro lado, não retornará.

Além disso, um cliente insatisfeito, no mundo atual hiperconectado, pode representar um enorme prejuízo. Afinal, uma reclamação em rede social pode ser repercutida inúmeras vezes, por um longo período de tempo, causando muitos danos à reputação da empresa.

Uma tática para contornar e prever ações negativas dos chamados haters é a Net Promoter Score (NPS), uma técnica de pesquisa adotada pelo Instituto Olhar que diferencia os consumidores em 3 categorias: os promotores, os detratores e os neutros. A intenção é reverter os detratores e transformar os neutros em promotores.

A importância de uma pesquisa para avaliar o comportamento do consumidor

As pesquisas indicam em que momento surge a necessidade para o consumo de determinado produto. Os dados apontam quando e quais ações as empresas devem adotar.

Como exemplo, vamos imaginar um buffet que faça festas de formatura. Quando os gestores devem prospectar os novos clientes? Possivelmente, um ano antes da conclusão do curso, seja no ensino médio, seja no superior.

É importante que as empresas entendam os pontos que antecedem o consumo. Algumas pesquisas, como o Top of Mind, permitem compreender melhor os hábitos de compra, além de fazerem com que o consumidor associe outras marcas às suas necessidades.

Esse tipo de trabalho também permite identificar o que o consumidor pensa sobre as várias marcas que atuam no mercado, quais ele conhece e quais são as suas fontes de informação para decidir pela compra (que podem ser desde o atendimento do vendedor em uma loja física até as opiniões de outros clientes, disponíveis em sites ou em fóruns na internet).

Como você percebeu, a pesquisa é fundamental para compreender o processo de decisão de compra e o comportamento do consumidor. Esse trabalho de análise de dados é feito com os próprios clientes, com clientes da concorrência e com os potenciais compradores.

Quer conhecer melhor esse trabalho de pesquisa e análise de dados? Então, entre em contato conosco agora mesmo e comece a entender melhor o que seu consumidor busca junto à sua marca.

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