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Etnografia e netnografia: mulheres fazendo compras no shopping
6 de agosto de 2019

Entenda o que é etnografia e netnografia

Uma importante mudança no pensamento de marketing ocorreu a partir do final da década de 1950 e vem se consolidando ao longo das últimas 5 décadas. O marco de tal mudança é a importante publicação de Levy (1959), quando reconhece que a compra e o consumo são orientados por elementos simbólicos e culturais, que os consumidores buscam se expressar por meio dos produtos e que a lógica utilitária não é o único princípio que guia os comportamentos de consumo.

Reconhecendo que a lógica e as motivações de consumo vão muito além da busca por benefícios funcionais, as práticas, as estratégias e os esforços de compreensão do mercado tiveram que se adaptar. Como resultado, a partir dos anos 1980, um grupo de acadêmicos americanos da área iniciou um movimento que trouxe para o marketing discussões sobre como a cultura, os estilos de vida, o hedonismo e os elementos simbólicos influenciam os consumidores.

Contudo, ao reconhecer que os comportamentos de compra ultrapassam a lógica utilitária, o marketing exigiu que novas teorias e métodos de pesquisa fossem utilizados para explicação dos fenômenos de consumo. Além do artigo Simbols for Sales publicado por Levy, dois outros marcos são relevantes na história recente do marketing: 1) Projeto Odisseia 2) Criação da marca CCT

O projeto Odisseia foi um esforço de pesquisa sobre o consumo que rompeu com as práticas até então utilizadas na área. Capitaneados pelo professor Russel Belk, em 1986 um grupo de mais de 20 professores-pesquisadores sobre comportamento de compra atravessaram os Estados Unidos em um moto-home para analisar os fenômenos de consumo a partir de novas perspectivas e métodos de pesquisa. Ao invés de questionários estruturados, utilizaram a inserção no ambiente de pesquisa, a observação, entrevistas em profundidade, filmagens e registros fotográficos.

Já em 2005, a partir da análise das publicações do Journal of Consumer Research dos últimos 20 anos, Arnould e Thompson (2005) cunharam o termo CCT (Consumer Culture Theory) para designar o campo dos estudos de marketing que se constituiu a partir do entendimento dos fenômenos de consumo enquanto uma manifestação cultural. A CCT congrega métodos, epistemologias, teorias e práticas de pesquisa que definitivamente rompem com o pensamento científico-positivista dominante nas áreas da administração e no marketing e abre espaço para novas reflexões sobre os fenômenos de consumo e até mesmo sobre a sociedade contemporânea, que se articula em torno do mercado.

Como resultado, visando compreender os aspectos cultuais e simbólicos relacionados aos fenômenos de consumo, a etnografia e mas recentemente a netnografia tem sido cada vez mais utilizadas no âmbito das pesquisas de mercado. Se você já está cansado(a) de relatórios de pesquisa que apenas atualizam os índices, mas que não trazem nenhuma ideia nova e não contribuem para uma melhor compreensão do seu mercado, talvez seja a hora de pensar “fora da caixinha”.

Neste post você irá entender o que são etnografia e netnografia e vai compreender como e quando este métodos de pesquisa podem ser indicados para ajudar na compreensão do seu público-alvo.

O que são etnografia e netnografia?

A etnografia é uma pesquisa de origem antropológica na qual o pesquisador se insere no ambiente analisado para identificar significados e rituais de um determinado grupo ou comunidade. A ideia é que o pesquisador(a) efetivamente participe do dia a dia do público investigado e possa sentir “na própria pele” como a dinâmica social e as crenças, valores e rituais compartilhados por tal público se relacionam com os fenômenos de mercado e comportamentos de consumo.

Por sua vez, a netnografia tem a mesma proposta, porém é voltada para ambientes virtuais. Assim, é possível acessar o universo cultural, simbólico e ritualístico dos consumidores que se relacionam a partir da internet, através de sites, mídias sociais e comunidades virtuais.

Etnografia

Esse método é originário da antropologia e foi desenvolvido inicialmente para a compreensão de sociedades primitivas. Existente desde o século XIX, exige que o pesquisador ingresse no ambiente pesquisado para entender o público no dia a dia e vivenciar a suas experiências.

O método evoluiu para além da análise de sociedades primitivas e começou a ser utilizado para análise de culturas modernas, já em ambientes urbanos. Essa ruptura aconteceu com o clássico estudo Sociedade de Esquina, escrito por William Foote Whyte, que queria estudar a máfia italiana em Boston (EUA). Apesar de não ter entrado nesse ambiente, Whyte ingressou nas chamadas gangues de rua e apresentou um trabalho primoroso, que descreve como eram os valores, a rotina e a forma de pensar daquele grupo.

O passo seguinte foi implementar a etnografia no contexto do marketing. Com o interesse nos aspectos culturais, simbólicos e ritualísticos consolidado pela CCT, esforços de pesquisa inspirados na etnografia tem sido cada vez mais comuns em investigações de interesse comercial e acadêmico.

Em resumo, a etnografia aplicada ao marketing é uma pesquisa com foco na cultura e nos aspectos simbólicos que são socialmente compartilhados por um determinado público. Hoje, as pesquisas de mercado têm ampliado a visão sobre os fenômenos de consumo a fim de gerar insights e para promover compreensões mais profundas sobre o mercado.

Netnografia

Devido ao crescimento do consumo online e dos ambientes virtuais, a netnografia está em alta. Nesse contexto, os consumidores vivem, relacionam-se e consomem de maneira significativa no ambiente virtual. Por isso, o pesquisador se insere em comunidades e grupos virtuais — como os do Facebook —, segue tags e participa de fóruns de discussão.

O propósito é verificar as opiniões dos consumidores, bem como elogios e aspectos que os motivam. Desse modo, é possível entender os potenciais clientes a partir das vivências no ambiente online.

A observação pode ser feita a partir de comunidades já existentes ou criadas especificamente para o projeto de pesquisa. O pesquisador pode ficar disfarçado ou informar sua condição para solicitar informações. Dentre os dois modelos, a imersão disfarçada é a mais comum. Contudo, na fase final do estudo, quando já se chegou a resultados mais aprofundados, é comum que o pesquisador se revele e realize perguntas mais diretas sobre o objeto investigado, a fim de obter a confirmação sobre seus achados.

Como fazer um pesquisa etnográfica?

A etnografia é um método que oferece uma descrição bastante detalhada do objeto em estudo. Originalmente o método prevê maior esforço de descrição do que efetivamente de análises que estão em busca de uma conclusão ou de uma resolução para o problema.

O primeiro passo para realização de um estudo etnográfico é o planejamento sobre como será a inserção do(a) pesquisador(a) no campo. Como ele(a) se apresentará? Há algum facilitador? Por onde ele(a) irá se inserir? O grupo investigado está aberto para receber novos membros?

Uma vez inserido no ambiente, o passo seguinte é a descrição física e o registro das primeiras impressões do(a) pesquisador(a). Tal registro deve ser feito logo no início da entrada no campo, quando o(a) pesquisador(a) ainda possui um certo “estranhamento” em relação ao ambiente pesquisado.

Em seguida o(a) pesquisador(a) deve buscar fazer parte do ambiente ou do grupo pesquisado. Ele(a) precisa ser aceito(a) pelo grupo! Por esta razão o tempo de inserção no campo é importante para que a pesquisa funcione.

Ao longo da investigação o(a) pesquisador(a) pode utilizar de diferentes meios para obtenção de dados, evidências ou informações. Recomenda-se a utilização de blocos de notas para registrar os fatos, as impressões e os sentimentos do(a) pesquisador(a). Além disto, pode-se utilizar de registros fotográficos, filmagens, análise de elementos materiais e não materiais da cultura analisada, além da realização de entrevistas e até mesmo análises documentais.

Outro ponto importante que faz parte do processo de pesquisa etnográfica é a descrição dos personagens. Como esta pesquisa envolve a compreensão aprofundada do ambiente pesquisado, os atores que fazem pate da narrativa ou da descrição construída pelo(a) pesquisador(a) devem ser devidamente apresentados, para que seja possível compreender seus comportamentos, falas e percepção a partir do entendimento de seu ponto de vista.

Para garantir o princípio da imparcialidade, o(a) pesquisador(a) deve ter uma postura hermenêutica, ou seja, precisa se autoavaliar e ter consciência de si dentro do projeto de pesquisa. Contudo, deve-se reconhecer que a etnografia e a netnografia são métodos ideologicamente abertos, algo indispensável para captar informações de maneira naturalística.

Ademais, o pesquisador precisa ter atenção aos objetivos do estudo, que precisam estar claros. Somente dessa maneira, é possível ajudar a empresa contratante. De toda forma, é um modo eficiente de obter ideias e identificar de forma abrangente como a marca é percebida pelo consumidor.

Como fazer a análise de dados?

Como destacamos, a o processo de análise deve ser orientado pelos objetivos do estudo. Assim como nos demais estudos de natureza qualitativa, os trabalhos etnográficos basicamente envolvem a categorização das informações e a reflexão sobre os limites de cada categoria (conceituação), assim como sobre a relação existente ente as categorias identificadas .

Nesse contexto, ainda há a análise multimodal, que abrange diferentes formas e modos de construção linguística, como formatos, cores, marcas, traços tipográficos, gestores, padrões de entonação e mais. Ao considerar as mídias interativas, o resultado é uma verificação mais abrangente.

Como e porque usar esses dois métodos em pesquisas de marketing?

O sistema de informação de marketing consiste em um conjunto de fontes de dados, sistemas e processos que são estruturados para reunir informações que auxiliem o processo de compreensão do mercado para que a empresa possa se posicionar estrategicamente frente aos desafios enfrentados.

Já as pesquisas de mercado são apenas uma das formas de obtenção de informações que integram o sistema de informação de marketing. O marketing, por sua interdisciplinaridade, é uma das áreas do conhecimento que apesenta maior variedade de técnicas e métodos de pesquisa. sendo assim, é fundamental que a empresa tenha pleno conhecimento sobre as vantagens e as limitações de cada técnica de pesquisa.

Enquanto as pesquisas quantitativas são uteis para mensurar um determinado fenômeno de mercado e estabelecer previsões, estimativas e métricas objetivas, as pesquisas qualitativas tendem a ser mais utilizadas para obtenção de insigths ou para obtenção de informações sobre fenômenos cuja empresa possui pouca informação e conhecimento. Sendo assim, enquanto a palavra-chave para os estudos quantitativo é “medir”, os estudos qualitativos se prestam melhor para “compreender”.

Especificamente sobre os estudos etnográficos, a recomendação de sua utilização decorre do entendimento de que o objeto em estudo é algo que permeia um ambiente ou um grupo específico de consumidores que se relacionam entre si. Enquanto o levantamento de ideias e a compreensão profunda são dois dos principais pontos positivos deste tipo de estudo, o longo tempo para execução e a falta de uma perspectiva conclusiva do trabalho se apresentam como suas principais limitações.

Para a empresa, é a oportunidade de conhecer as práticas cotidianas e se comunicar com os potenciais clientes de maneira mais eficiente. Este tipo de pesquisa também permite antecipar tendências, a fim de ajustar a suas estratégias às demandas da sociedade, atender às expectativas do público alvo e conquistar vantagem competitiva.

Para chegar a esse patamar, o pesquisador deve ter formação em marketing. Essa é uma prerrogativa importante para saber utilizar os dados e as informações de modo estratégico e voltado para o mercado. Perceba que, assim, há um viés gerencial, não sociológico.

A observação também é mais rápida. Por isso, é preciso adotar outras técnicas de pesquisas qualitativas e quantitativas de mercado. Isso possibilita obter informações úteis, em vez de apenas fazer uma descrição e deixar um relatório raso e do qual é impossível retirar insights.

Por fim, devemos mencionar que para que a empresa obtenha novas ideias e possa atuar de modo inovador no mercado, é fundamental que esteja aberta para novas práticas e meios de obtenção de informações.

E aí, cansado de mais do mesmo? Entre em contato com o Instituto Olhar e converse com nossos consultores para descobrir qual a técnica e método de pesquisa melhor se adequam às suas necessidades!

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